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Ys思考

webマーケティングや中小企業の戦略を中心とした記事を書いていきます。

企業が勝ち続けるための8つの【差別化】。事例つき

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「で、それって差別化は何なの?」

こんな質問をされて、答えに詰まった経験はありませんか?「差別化は何なの?」他社と同じことをしていては勝てないことはみんな知っています。しかし、その差別化って何をもって差別化なのか。質問している本人もその本質を知らないことが多いと思います。

ものに大差が無くとも、競合に圧倒的に差をつける方法や考え方があります。今日はその競合と差をつける「差別化」です。

※この記事は商品やサービスの差別化といったミクロの話ではなく、ビジネスの差別化について書いております。

 なぜ差別化をしなければならないのか

もしあなたの会社がベンチャー企業であるならば。差別化もなく事業を走らせてしまったら、先行する競合や大企業に歯が立たずに事業そのものが失敗してしまうでしょう。

大企業であったとしたら。競合の強さによるでしょうけれども、シェアの奪い合いとなり、収益の最大化を見込むことは難しくなります。一時期のガラケーや。液晶テレビ、ビール、ガソリンスタンドなど。

差別化をしなければならない理由は、他社と同じことをしても成功しないから儲からないから。ってことですね。

世間一般の差別化は顧客目線を無視している

市場に出回ってる殆どの商品・サービスが顧客目線を無視した自分勝手な差別化ばかりを繰り返しています。日本の家電業界はその典型だと思います。

  • iPhoneが出るまでのガラケー。
  • 家電量販店に並ぶテレビや家電

当時のガラケーも高機能化しすぎたテレビや家電も技術や機能の進歩の表現でしかなく、我々ユーザーの目線を無視した「その機能いるの?」の連続をいまだに繰り返しています。

各社が自分勝手な価値の無い差別化ばかりをしてもその価値はユーザーに伝わらないため、結局価格が購買の決定要因になってしまうという、最もだめなパターンにおちいっています。その価格競争では、物価水準が違いすぎる大陸の格安メーカーに勝てる訳がありません。

話は脱線しますが、その自分勝手な差別化を繰り返した結果、経営不振に陥り海外の企業に買収されることで倒産を免れるという情けない話も最近ありました。シャープですね。メディアのコメンテーターも「日本の技術が海外資本に流出」なんてピントのずれた話を何度も耳にしました。むしろその技術力は鴻海のほうが圧倒的に高いのではないか思うのだけど。救ってもらって感謝すべきではないでしょうか。まぁ知りませんが。

ディスるのはこれくらいにして。。

差別化を考える基本的な概念(こつ)

  1. 競合の逆張り
  2. 競合と違う客層をとる

この二点を意識してみると以外に簡単です。例えば

  • 競合が多機能なら、自社はシンプルに
  • 競合が万人受けなら、自社は特定ターゲットに
  • 競合が低価格なら、自社は高価格で
  • 競合がおしゃれなら、自社はダサく
  • 競合がA市に出店してるなら、自社はB町に出店。

といった考え方です。このように逆張りをするだけけで、他社とは別の客層へアプローチすることが出来るようになります。少数派を選択する事に対する恐れがあると思いますが、全く心配いりません。全くニーズがなければダメですが、基本的にターゲットを狭くする方が儲かりやすくなります。

「顧客」を思い切って【変える】【絞る】【捨てる】を実行すると、新しい世界が見えます。

ランチェスターの8つの差別化のうちの7つ

1.マーケットの差別化

客層・ターゲットを「変える」「絞る」「捨てる」

ビジネスをしていると、どうしても一番広いターゲット層を選んでしまいがち。アパレルやコスメメーカーがF1層をメインのターゲットとするように。その多く企業がしのぎを削るメインのターゲットとは逆張りをすることで、ニッチだけど誰も手を付けないブルーオーシャンが眠っていたりします。

  • 高齢者専用◯◯
  • 妊婦専用◯◯

事例を紹介します。
フィットネス業界で急成長した「40歳以上の女性に限定」したフィットネスクラブのカーブスです。「40歳以上の女性に限定」したからこそ、出店場所からメニューやサービスまで、全てが既存のフィットネスクラブと異なる独自のサービスを展開することとなり、爆発的なヒットとなりました。

diamond.jp

2.製品・サービスの差別化

製品(サービス)の性能を「変える」「絞る」「捨てる」

製品の性能やサービスの内容は、先述のマーケットの差別化をすることによって必然的に変わる内容です。例えば高齢者専用とすると、文字を大きくしたり機能を簡単にしたりといったように同じものでは売れません。

ラインナップを「変える」「絞る」「捨てる」

具体例は北野エース。スーパーであるならば、必ずある生鮮食品を捨て、日用食品を中心にラインナップする選択。生鮮品がないから、ショッピングモールの中などのテナントとして出店する事もできるため様々な差別化へと繋がっています。

「この店には毎日寄ります」「ここに来ると何か発見があるんです」。野菜、肉、魚というスーパーの“顔”であるはずの生鮮品は一切置かず、グロッサリーと呼ばれる日用食品を中心に揃える。驚くべきはその品揃えの凄さ。例えば東京・調布の店には、醤油だけでも140種類、ドレッシングは195種類、レトルトカレーは何と350種類!他にも、東京ではなかなかお目にかかれない、全国のこだわりの逸品が勢揃い。決して安い品ばかりではないが、客を感動させる店づくりと選べる楽しさで、お客を魅了し続ける急成長のスーパーなのだ。 
引用:テレビ東京「カンブリア宮殿」に出演しました。 | 個性あふれる専門店 株式会社エース

 売り方・用途・見た目を「変える」「絞る」「捨てる」

具体例は、朝専用モーニングショット。朝、自動販売機でついつい買ってしまってる人も多いと思います。私もそのひとり。朝飲むと美味しい気がしますよね。

allabout.co.jp

3.価格の差別化

強者と逆張りの価格帯で勝利する。高価格帯ではマクドナルドに対応するモスバーガーの高価格帯戦略が有名です。高級自動車や高級時計などプレミアムなマーケットも該当します。

具体例は、低価格帯で先行する企業と差別化してポジションを確立した事例です。

1.SPAモデルで価格破壊をおこした、低価格帯メガネのJINS

business.shueisha.co.jp

2.1000円カットでサラリーマンに大人気のQBハウス

www.hazimetetensyoku.com

4.流通の差別化

流通方法を「変える」「絞る」「捨てる」

流通の選択ひとつで業績は大きく変わります。例えば、百貨店に縛りついた旧態アパレル企業は凋落し、ルミネやイオンなどのモール流通に乗った新興アパレル企業は急成長。

一方、「受注金額が増える」という理由で、安易に卸流通を拡大させる戦略は、固定費増大による利益圧迫など、諸刃の剣。大企業がとる施策です。

事例は、卸流通を制限し自社直営にかじを切ったappleです。この戦略は(本当かわかりませんが)コスメティックのドラックストア流通をやめて、直営店舗だけでの販売にフォーカスして低迷期を脱出し急成長したchanelを、ジョブスがベンチマークしたと言われてもいます。

japan.zdnet.com

5.地域の差別化

出店や営業先、流通先の地域を「変える」「絞る」「捨てる」

私は今までずっと全国規模で流通させてきたので、自分が今とても注目している差別化になります。狭い地域で圧倒的なNo1をとるドミナント戦略ですね。特に地方へ行けば見たことのないお店やチェーンを国道沿いなどでよく見かけます。特にパチンコやスーパーなど。

事例は、滋賀県のスーパーマーケットで圧倒的なシェア(県内シェア10%後半)を持つ平和堂です。

matome.naver.jp

6.販促の差別化

情報発信・ブランディングを「変える」「絞る」「捨てる」

ブランディング戦略自体は、他社との比較競争から外れる効果的な方法です。男性で抜け毛が気になる方なら、「抜け毛対策用のシャンプーないかなー」と比較する前提で考えずに、まっさきに「スカルプD買おうかなー」と具体的なブランド名を思い起こす方も多いと思います。

また一度ブランドが確立されると、それを真似する企業が乱発するが、そう簡単にユーザーのマインドシェアが変わることはありません。結局二番手は「本家を真似した偽物」でしかないからです。

面白い事例では、「ゴリラの鼻くそ」。こちらの商品、その面白いネーミングで何度もマスコミで取り上げられた結果、それを模倣した商品が乱発したそうです。しかし、結局は本家の「ゴリラの鼻くそ」以外は鳴かず飛ばずだったとのこと。

情報発信の差別化としては、最近の「ガリガリ君の値上げCM」ガリガリ君の話題となり、業績アップにつながったのも記憶に新しいです。

toyokeizai.net

広告・販促を「変える」「絞る」「捨てる」

「 楽天総合ランキングNo1」にこだわり、その事実を店頭販促で徹底PRしオーガニックブームやノンシリコーンなど激戦ひしめくシャンプーマーケットで大ヒットした株式会社I-neのボタニスト。これほどの大ヒットにも関わらず、マーケティング事例の記事が見当たらないので、後日私が記事にします。

7.営業の差別化

営業方法を「変える」「絞る」「捨てる」

私自身、ほぼ営業をしないので、ここはサラッと。スミマセン汗

紹介型営業をリード型営業へ。プッシュ型からプル型へ。営業の方法もいろいろあるようですが、最近おもしろいなと思って私自身が実践しているのは「質問型営業」。

diamond.jp

顧客満足を「変える」「絞る」「捨てる」

お客様の「ほしい」「買いたい」と思わせるポイントを、ニーズではなくお客様のウォンツでつく。事例は「ものを売るではなく、価値を売る」ジャパネットたかた。彼らは家電を売っているのではなく「幸せ」を売っています。

www.nikkeibp.co.jp

8つ目:理念が変わると全てが変わる

先にあげた差別化それぞれをいくつか組み合わせることで、独自のポジションをつくり上げることができますが、そもそも強い理念をもつと、すべての差別化軸で他社と違うポジションをとることが出来るようになります。iPhoneがその最たる例だと思います。

企業の自分都合な企画ではなく、常に自らが「顧客目線」であることがとても重要になります。強い思いを持つことこそが、最強の差別化になり、新しい価値として市場を想像し続けていくトップリーダーになれる。私はそのように考えています。

事例はダイソンを選びました。

www.dyson.co.jp

まとめ

自社に圧倒的な勝利をもたらすために、複数の軸で独自のポジションをとれる差別化を作ることで、戦いやすい環境を作る。ベンチャーも大企業もそれは同じ。

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appleが独自性の強いプロダクトをリリースし続けきたのには強い差別化の理念があるからでしょうね